Miksi eettisyys on tärkeää sosiaalisen median markkinoinnissa?
Sosiaalinen media sisältää paljon kaupallista sisältöä ja mainoksia. Tutkija selvitti, millaisia eettisiä kysymyksiä liittyen käyttäjiin sekä yritysten vastuuseen syntyy, kun yritykset käyttävät sosiaalista mediaa markkinointikanavana.
Johdanto
Oletko koskaan miettinyt, kuinka paljon sekä yritysten että vaikuttajien mainontaa kohtaat sosiaalisessa mediassa? Sosiaalinen media on nykyään olennainen osa arkeamme, ja siitä on tullut myös tärkeä markkinointikanava. Suuri osa sosiaalisessa mediassa näkemästämme sisällöstä on kaupallista riippumatta siitä, onko sen tuottanut yritys vai vaikuttaja. Aikaisempi sosiaalisen median etiikkaa käsittelevä tutkimus on keskittynyt yksilöihin ja sen mukaan sosiaalisen median käyttö voi vaikuttaa kielteisesti esimerkiksi itsetuntoon ja henkiseen hyvinvointiin.1 Tämän tiedon pohjalta päättäjät ovat ryhtyneet säätelemään tai kieltämään nuorten sosiaalisen median käyttöä useissa maissa, kuten Australiassa ja Ranskassa, ja samanlaisia keskusteluja on ryhdytty käymään myös Suomessa.
Vaikka sosiaalinen media on täynnä mainontaa, tiedämme edelleen melko vähän siitä, miten sosiaalisen median markkinoinnin eettiset kysymykset eroavat muiden markkinointimuotojen, kuten TV- tai lehtimainonnan, eettisistä haasteista. Tutkimuksessani halusin tarkastella tätä vähemmän tunnettua puolta: miten eettiset kysymykset vaikuttavat sosiaalisessa mediassa markkinoiviin yrityksiin ja mitä yritysten tulisi ottaa huomioon suunnitellessaan markkinointia sosiaalisen median alustoilla.
Miten tutkimus tehtiin?
Tutkimukseni oli katsausartikkeli, jossa tein systemaattisen kirjallisuuskatsauksen eli analysoin järjestelmällisesti, mitä aiempi tutkimus kertoo aiheesta. Kirjallisuuskatsausta vartein tein hakuja sosiaalisen median markkinoinnin etiikkaan liittyvillä hakusanoilla, ja käytin akateemisia hakupalveluita, kuten Google Scholaria ja Web of Sciencea.
Hakujen perusteella löysin 205 markkinointia ja yritysjohtamista käsittelevää tutkimusta, jotka tarkastelivat eettisiä kysymyksiä sosiaalisen median markkinoinnissa yritysnäkökulmasta. Luin artikkelit ja koodasin ne tieteellisen käytännön mukaisesti koodeilla eli kuvailevilla sanoilla, jotka auttoivat jäsentämään artikkelit temaattisiksi kokonaisuuksiksi. Muodostin temaattiset kokonaisuudet ryhmittelemällä toisiaan lähellä olevat koodit siten, että jokaisesta teemasta muodostui looginen kokoelma samankaltaisia eettisiä kysymyksiä käsitteleviä tutkimuksia. Artikkelit oli julkaistu vuosina 2009–2022, mikä antoi hyvän kokonaiskuvan siitä, miten suhtautuminen sosiaaliseen mediaan markkinointikanavana on kehittynyt ajan myötä.
Mitä tutkimuksessa löydettiin?
Aiemmista tutkimuksista tunnistamani temaattiset kokonaisuudet eivät anna täysin kattavaa kuvaa sosiaalisen median markkinoinnin etiikasta tai siitä, mitkä eettiset kysymykset ovat kaikkein ajankohtaisimpia. Ne kuitenkin kuvaavat hyvin sitä, millaisia aiheita tutkijat ovat pitäneet tärkeinä ja kiinnostavina. Sosiaalisen median markkinoinnin eettisiä kysymyksiä on tutkittu erityisesti viidellä esiinnostamallani osa-alueella: (1) mainonta sekä mainostajien ja asiakkaiden välinen suhde, (2) sosiaalisen median varjopuolet, jotka voivat vaikuttaa esimerkiksi kehonkuvaan sekä henkiseen hyvinvointiin tai pahoinvointiin, (3) yksityisyys ja asiakastiedot, joita yritykset keräävät mainonnan kohdentamistarkoituksiin, (4) valeuutiset, jotka leviävät nopeasti ja vaikuttavat sekä luottamukseen että käyttäytymiseen, sekä (5) uudet, eettisiä kysymyksiä herättävät ilmiöt, kuten tekoäly ja deepfake-sisällöt eli manipuloidut kuvat, äänet tai videot, joissa tekoälyllä voidaan saada ihmiset sanomaan tai tekemään asioita, joita he eivät ole oikeasti tehneet.
Mainonnan ja asiakassuhteiden tutkimusta on tehty eniten, ja juuri tällä aihealueella sosiaalisen median kehitys näkyy kaikkein selkeimmin. Vuosina 2009–2011 tutkimuksen sävy oli usein myönteinen ja idealistinen, ja tutkijat kannustivat yrityksiä hyödyntämään sosiaalisia medioita markkinointikanavina. Kun tieto sosiaalisen median vaikutuksista on lisääntynyt, myös tutkimuksessa sävy on muuttunut varovaisemmaksi ja jopa kriittiseksi. Uudemmat tutkimukset korostavat yritysten vastuuta asiakkaiden hyvinvoinnista ja huomauttavat luottamuksen olevan toimivien asiakassuhteiden perusta. Toisin sanoen tutkijat ovat yhtä mieltä siitä, että yritysten tulisi kertoa avoimesti esimerkiksi miten ne keräävät ja hyödyntävät asiakastietoa sosiaalisessa mediassa.2 Avoimuuden lisäksi yrityksiltä edellytetään myös konkreettisia toimia yksilöiden hyvinvoinnin turvaamiseksi. Hyvä esimerkki tällaisista toimista on aktiivinen verkkokiusaamisen, verkkohäirinnän sekä valeuutisten levittämisen ehkäiseminen kommenttikentissä.3
Vaikuttajamarkkinointiin liittyvät eettiset kysymykset onkasvava aihealue liittyen mainontaan sekä mainostajien ja asiakkaiden välisiin suhteisiin. Yritykset hyödyntävät usein vaikuttajia, koska vaikuttajamarkkinointi on osoittautunut erittäin tehokkaaksi4, mutta samalla se tuo mukanaan uusia eettisiä haasteita. On yleistä, etteivät vaikuttajat kerro sisällön olevan toteutettu kaupallisena yhteistyönä, ja erityisesti lasten ja nuorten voi olla vaikea erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö. Tämän vuoksi on olemassa erilaisia eettisiä ohjeistuksia, ja esimerkiksi Suomen Kilpailu- ja kuluttajavirasto on hiljattain julkaissut päivitetyt vaikuttajamarkkinoinnin suositukset.5
Kun yritykset käyttävät sosiaalista mediaa markkinointikanavana, siitä syntyy useita erityisesti luottamukseen, hyvinvointiin ja oikeudenmukaisuuteen liittyviä eettisiä ongelmia. Siksi on tärkeää, että yritysten päätöksentekijät tiedostavat, millaisia ongelmia voi ilmetä ja keihin heidän päätöksensä voivat vaikuttaa. Joskus vaikutukset poikkeavat kuvitellusta, ja mainonta voi kohdistua odottamattomiin ryhmiin. Yritysten on tärkeää ymmärtää sosiaalisen median käytön eettiset seuraukset, sillä niiden vaikutukset voivat kohdistua moniin ihmisiin ja olla haitallisia. Tämä voi liiketoiminnan näkökulmasta heikentää luottamusta ja johtaa asiakkaiden menettämiseen. On myös tärkeää kehittää digitaalista lukutaitoa, jotta kuluttajat eivät tule huijatuiksi tai muuten altistu yritysten sosiaalisen median markkinoinnin kielteisille vaikutuksille.
Lopuksi
On yritysten vastuulla varmistaa, että markkinointi noudattaa eettisiä normeja ja lakeja, mutta myös alustojen tulisi kantaa enemmän vastuuta terveemmän mediaympäristön varmistamisesta. Yritysten tavoitteet ovat usein taloudellisia, toisin sanoen ne haluavat ihmisten kuluttavan enemmän, vaikka lisääntynyt kulutus ei välttämättä ole asiakkaiden etu. Tämä luo eettisiä jännitteitä yritysten tavoitteiden ja yhteiskunnallisen hyödyn välille.
Koska alustat ovat osoittaneet rajallista kiinnostusta suojella käyttäjiä haitalliselta sisällöltä, vastuu riittävästä lainsäädännöstä ja sääntelystä jää päättäjille. EU on nykyään edelläkävijä lakien ja sääntöjen laatimisessa, jotka rajoittavat alustojen mahdollisuuksia välttää vastuuta. Muut markkinat ovat keskittyneet nuorten sosiaalisen median käytön kieltämiseen tai jopa yrittäneet kieltää ulkomaiset alustat, erityisesti kiinalaisomisteisen TikTokin. Tämä osoittaa, ettei sosiaalisen median markkinointi ole vain yritysten ja asiakkaiden välinen kysymys, vaan suurempi haaste, joka vaikuttaa myös globaaliin politiikkaan ja valtakamppailuun maailman herruudesta.