Varför är etik viktigt i marknadsföring på sociala medier?
Sociala medier innehåller mycket kommersiellt material och reklam. Forskaren undersökte vilka etiska frågor som uppstår kring användarna och företagens ansvar, när företag använder sociala medier som marknadsföringskanal.
Introduktion
Har du tänkt på hur mycket reklam du möter på sociala medier – både från företag och influencers? Sociala medier är idag en väsentlig del av vår vardag, och har även blivit en viktig kanal för marknadsföring. En stor del av det innehåll som vi stöter på på sociala medieplattformar har ett kommersiellt syfte – vare sig det skapats av företag eller influencer. Tidigare forskning om etik i sociala medier har fokuserat mycket på individer och visar bland annat att användning av sociala medier kan ha olika negativa konsekvenser för individer, såsom försämrad självkänsla och andra former av psykiskt illamående.1 Baserat på denna kunskap har beslutsfattare i flera länder, såsom Australien och Frankrike, beslutat att reglera eller förbjuda tonåringarnas användning av sociala medieplattformar och samma diskussioner har påbörjats även i Finland.
Trots att sociala medier är fyllda av reklam, vet vi fortfarande lite om hur etiska frågor i marknadsföring på sociala medier skiljer sig från de etiska problemen som uppstår i andra former av marknadsföring, såsom TV- eller tidningsannonser. I min forskning ville jag undersöka den sida av myntet som vi vet ännu mindre om – hur etiska frågor påverkar företag som marknadsför på sociala medier och vad företagen bör beakta när de planerar marknadsföring på sociala medieplattformar.
Hur gjordes forskningen?
Min forskning var en överblickssartikel. Jag utförde forskningen genom en systematisk litteraturöversikt, det vill säga att systematiskt analysera vad tidigare forskning säger om ämnet. För litteraturöversikten gjorde jag sökningar med specificerade sökord relaterade till etik i marknadsföring på sociala medier på akademiska sökverktyg såsom Google Scholar och Web of Science.
Utifrån dessa sökningar identifierade jag 205 studier inom marknadsföring och företagsledning som behandlar etiska frågor i marknadsföring på sociala medier ur ett företagsperspektiv. Jag läste artiklarna och lade enligt vetenskaplig praxis till koder, eller beskrivande ord, vilka hjälpte mig att ordna artiklarna i tematiska helheter. Jag skapade de tematiska helheterna genom att gruppera närliggande koder, så att varje tema blev en logisk samling av studier som behandlade liknande etiska frågor. Artiklarna var publicerade mellan 2009–2022, vilket gav en god helhetsbild av hur inställningen till sociala medier som marknadsföringskanal har utvecklats över tid.
Vad fann forskningen?
De tematiska helheter som jag identifierade från tidigare forskning ger inte en fullständig bild av etik i marknadsföring på sociala medier eller av vilka etiska frågor är mest akuta. Däremot ger de en omfattande bild av vilka frågor forskare har ansett vara viktiga och intressanta. Jag lyfte fram fem områden där etiska frågor inom marknadsföring på sociala medier har studerats särskilt: (1) reklam och relationen mellan annonsörer och kunder, (2) sociala mediers mörka sidor som påverkar t.ex. kroppsideal och mentalt väl- eller illlamående, (3) integritet och den kunddata som företag samlar in för att rikta reklam, (4) falska nyheter som sprids snabbt och påverkar både förtroende och beteenden samt (5) nya fenomen som väcker etiska frågor, såsom artificiell intelligens (AI) och deepfakes, det vill säga manipulerade bilder, ljud eller videor där AI används för att få människor att säga eller göra saker de aldrig har gjort.
Det finns mest forskning kring reklam och kundrelationer, och inom detta tema syns sociala mediers utveckling tydligast. Kring 2009–2011 var tonen i forskningen positiv och idealistisk, och forskare uppmanade företag att utnyttja sociala medier som marknadsföringskanaler. I och med att kunskapen om sociala medier och dess inverkan på människor har ökat, har även tonen i forskningen ändrats och är numera försiktig eller till och med kritisk. Nyare studier betonar företagens ansvar för kunders välmående ochpåpekar att tillit är grunden till en sund kundrelation.2 Med andra ord är forskare ense om att företag borde vara öppna bland annat om hur de samlar in och använder kunddata på sociala medier. Utöver öppenhet krävs aktiva åtgärder från företagen för att skydda individers välmående. Ett bra exempel på sådana åtgärder är att aktivt motverka nätmobbning, nättrakasserier och spridning av falska nyheter i kommentarer.3
Ett växande tema inom området reklam och relationer mellan annonsörer och kunder är etiska frågor kring influencermarknadsföring. Företag använder ofta influencers eftersom deras marknadsföring har visat sig vara mycket effektiv4, men detta skapar nya etiska utmaningar. Det är vanligt att influencers inte nämner att innehållet görs i betalt samarbete, och särskilt barn och unga kan ha svårt att skilja mellan kommersiellt och icke-kommersiellt innehåll. Därför finns det olika etiska riktlinjer, och till exempel har Konkurrens- och konsumentverket i Finland nyligen publicerat uppdaterade rekommendationer för influencermarknadsföring.5 Det finns ett flertal etiska problem då företag använder sig av sociala medier som marknadsföringskanaler, framför allt kring tillit, välmående och rättvisa på nätet. Därför är det viktigt att beslutsfattaren i företagen är medvetna om vilka problem som kan uppstå och vilka grupper som kan påverkas av deras beslut. Ibland kan effekterna vara helt andra än de tänkta och oväntade grupper kan påverkas av annonserna. Att företag visar etisk förståelse för konsekvenserna av deras handlingar på sociala medier är viktigt, eftersom flera individer kan påverkas negativt, vilket ur ett affärsperspektiv kan leda till förlorad tillit och kunder. Det är även viktigt att utveckla en digital läskunnighet, så att man som konsument inte blir lurad eller på annat sätt påverkas negativt av företags marknadsföring på sociala medier.
Till slut
Det är på företagens ansvar att se till att deras marknadsföring följer etiska normer och lagar, men plattformarna själva bör också ta mera ansvar för att säkerställa en sund mediemiljö. Företagens målsättningar är ofta ekonomiska, med andra ord vill de att människor konsumerar mera, även om ökad konsumtion inte nödvändigtvis är bra för deras kunder. Detta skapar etiska spänningar mellan företagens mål och samhällelig nytta.
Eftersom plattformarna har visat begränsat intresse för att skydda användare från skadligt innehåll, faller det på beslutsfattarna att säkerställa tillräcklig lagstiftning och reglering. Idag är EU en föregångare i att stifta lagar och regler som begränsar plattformarnas möjligheter att undvika ansvar. Andra marknader har fokuserat på att förbjuda ungdomars användning av sociala mediekanaler eller att försöka förbjuda utländska plattformar helt, främst den kinesiskt ägda TikTok. Detta visar att frågor om marknadsföring på sociala medier begränsas inte till förhållandet mellan företaget och kunden utan är ett större problem som påverkar till och med global politik och kampen om världsdominans.