Miten ooppera voi olla samaan aikaan sekä elitististä että saavutettavaa?
Nykypäivänä monet kulttuuri-instituutiot, kuten oopperatalot, rakentavat sosiaalisessa mediassa brändiään visuaalisten postausten ja seuraajien osallistamisen keinoin. Tutkija selvitti, kuinka oopperan merkityksestä ja saavutettavuudesta neuvotellaan ja miten kulttuuriset käsitykset ja arvostukset muuttuvat digitaalisella aikakaudella.
Johdanto
Oletko törmännyt oopperaan sosiaalisessa mediassa? Oopperataloille sosiaalinen media avaa uusia mahdollisuuksia puhutella sellaisia yleisöjä, jotka eivät käy oopperassa. Samalla oopperatalot joutuvat kuitenkin sopeutumaan sosiaalisen median alustojen logiikkaan saadakseen näkyvyyttä. Siinä missä painetun median aikakaudella kulttuurilaitosten on katsottu voivan määritellä tietyt esteettiset kokemukset erityisen arvokkaiksi1, tarkoittaa siirtyminen digitaaliseen aikakauteen kokemusten näyttämistä niistä puhumisen sijaan. Sanotaankin, että tämän päivän ”kaikkiruokaiset” kuluttajat määrittelevät itse, mitkä kulttuurin muodot ovat arvokkaita – ja tämä arvonmuodostus tapahtuu yhä useammin sosiaalisessa mediassa.
Halusin tutkimuksellani selvittää, miten oopperatalot tekevät brändityötä ja sitä kautta neuvottelevat oopperan kulttuurisesta merkittävyydestä ja vetovoimasta sosiaalisessa mediassa. Käsitys oopperasta harvoille tarkoitettuna, elitistisenä taidemuotona syntyi 1800-luvulla2 ja se elää vahvana tänä päivänäkin – kuten voi huomata vaikka siitä, miten asiantuntemusta liittyen teoksiin, säveltäjiin ja artisteihin arvostetaan, tai että oopperaa esitetään vieraalla kielellä paikoissa, joihin pääsyä on rajoitettu. Toisaalta käsitystä elitistisestä, harvoille tarkoitetusta taidemuodosta haastetaan kulttuuripoliittisilla tavoitteilla ”kulttuurista kaikille”3, joilla kulttuurin saavutettavuutta ja osallistavuutta halutaan lisätä. Vastaavalla tavalla osallisuuteen kannustaa myös sosiaalinen media.4 Tämän seurauksena oopperatalot kamppailevat nykyään sen kanssa, esittävätkö ne oopperan digitaalisilla alustoilla elitistisenä vai saavutettavana.
Tämän tyyppisellä tutkimuksella saamme tietoa siitä, miten käsitykset arvosta ja merkityksestä rakentuvat. Miksi ooppera ymmärretään arvokkaana taidemuotona? Tällaiset taustalla piilevät käsitykset arvosta ja merkityksestä vaikuttavat konkreettisesti siihen, miten päättäjinä, kansalaisina ja kuluttajina puhumme kulttuurista, käymme kulttuuritapahtumissa ja rahoitamme kulttuuria. Tämän artikkelin lähtökohtana onkin, että markkinointi sosiaalisessa mediassa heijastelee ja muokkaa nyky-yhteiskuntaa. Artikkelin tarkoituksena on näyttää, kuinka perinteiset taidelaitokset osallistuvat kulttuuriseen arvonmuodostusprosessiin digitaalisella aikakaudella.
Miten tutkimus tehtiin?
Saadakseni selville, miten oopperatalot neuvottelevat oopperan kulttuurisesta asemasta sosiaalisessa mediassa, olen tehnyt haastatteluja sekä havainnoinut postauksia ja toimintaa Instagramissa. Tapaustutkimuksiksi valitsin kaksi pohjoismaista oopperaseuruetta. Folkoperan, jolla on vahva visio tehdä ”oopperaa kaikille”, tuottaa produktioita omalle, Tukholman keskustassa sijaitsevalle näyttämölleen koko näyttämökauden ajan, kun taas Savonlinnan Oopperajuhlat on perinteikäs, vuosittainen tapahtuma keskiaikaisessa linnassa Itä-Suomessa. Yhteistä tapaustutkimuksille on se, että kumpikin saa toiminnalleen julkista tukea. Tein puolistrukturoituja videohaastatteluja kummankin oopperaseurueen tiedottajan kanssa brändäyksestä ja markkinoinnista sosiaalisessa mediassa. Lisäksi havainnoin seurueiden Instagram-tilejä yhden kalenterivuoden ajan.
Päätin keskittyä Instagramiin monista eri sosiaalisen median palveluista useammasta syystä. Ensinnäkin Instagram on yksi suurimmista ja eniten kasvavista palveluista. Noin kaksi kolmasosaa Instagramin käyttäjistä on iältään 13–34-vuotiaita (vuonna 2024), mikä tekee alustasta houkuttelevan oopperataloille, jotka haluavat puhutella uusia asiakasryhmiä. Lisäksi Instagramissa korostuvat visuaalisuus ja mahdollisuudet osallistavaan toimintaan.
Mitä tutkimuksessa löydettiin?
Tutkimuksessa selvisi, että sekä Folkoperan että Savonlinnan Oopperajuhlat joutuvat pohtimaan kysymystä kulttuurisista hierarkioista rakentaessaan brändikuvaansa Instagramissa. Oopperajuhlien brändityö perustuu perinteiseen käsitykseen korkeakulttuurista mustavalkoisine, ammattimaisine valokuvineen, kun taas Folkoperan pyrkii tietoisesti murtamaan käsitystä oopperasta korkeakulttuurina vaihtelevalla visuaalisella sisällöllä. Haasteeksi muodostuu tällöin, miten toimia normien vastaisesti menettämättä uskottavuutta ammattimaisena oopperatalona.
Samalla taidelaitokset yrittävät sopeutua Instagramissa alustan kieleen. Alustan sisältö on täysin toisenlaista: tuokiokuvia ja selfieitä. Tutkimuksessani selvisi, että oopperatalot luovat erillisiä virtuaalisia tiloja, joissa vallitsevat erilaiset puhuttelun ja visuaalisuuden muodot. Niinpä virtuaalisella näyttämöllä näytetään ammattimaisia kuvia esityksistä, kun taas virtuaalisella takanäyttämöllä voidaan tuoda esille kulissien takaista elämää noudattamatta yhtä tarkkoja esteettisiä kriteerejä. Virtuaalisesta takanäyttämöstä muodostuukin tila, jossa oopperatalot voivat hyödyntää alustan kielelle ominaisia tuokiokuvia ja selfieitä sekä kannustaa seuraajia osallistumaan reaktioin, kommentein ja leikkimielisin visailuin. Lisäksi voidaan erottaa vielä kolmas virtuaalinen tila, ylimääräinen näyttämö, joka muodostuu yksinomaan digitaaliselle alustalle tuotetusta materiaalista. Tällä virtuaalisella näyttämöllä oopperalaitoksen on mahdollista uudelleenneuvotella kulttuurisia hierarkioita vaarantamatta uskottavuuttaan ammattimaisena oopperalaitoksena.
Mitä enemmän organisaatiot osallistavat yleisöä keskusteluihin ja luovat osallistavia käytäntöjä mahdollistavia virtuaalisia tiloja, sitä enemmän horjuu organisaation ja yleisön välinen valtasuhde. Oopperatalo voi hallita brändiään vain tiettyyn pisteeseen asti, sillä digitaalisen aikakauden luonteeseen kuuluu merkitysten luominen yhteisöissä – ennemmin kollektiivisella kuin subjektiivisella tasolla.5 Siksi laitoksille muodostuukin tärkeäksi ymmärtää ja pystyä muokkaamaan prosessia, jonka myötä Instagram-seuraajat arvottavat oopperaa ja oopperataloja. Analyysini Instagram-markkinointitoimista osoittaa, että oopperatalot painottavat markkinoinnissaan yksityiskohtaisiakin kuvauksia, keskittyen täten oopperan korkealuokkaisuuteen ja taiteilijoiden ammattimaisuuteen. Lisäksi markkinointitoimenpiteissä painottuvat painetussa mediassa ilmestyneet asiantuntijoiden arvostelut. Täten käsitys oopperasta korkeakulttuurina sekä siihen liittyvät elitistiset arvostuksen muodot ja sosiaaliset normit siirtyvät uusille kohderyhmille. Toisin sanoen brändityön tavoitteena on opettaa uusia yleisöryhmiä – jotka kenties kohtaavat oopperaa ensimmäistä kertaa – ymmärtämään oopperaa taidediskurssin kautta. Palkinnoksi osallistumisestaan arvonmuodostukseen sosiaalisessa mediassa pääsevät Instagram-seuraajat itsekin osallisiksi korkeakulttuurin arvostuksesta.
Vaikka ajatusta korkeakulttuurista sosiaalisena merkitsijänä on kritisoitu, muokkaavat kulttuuriset hierarkiat yhä oopperatalojen brändityötä. Taidelaitokset eivät kuitenkaan voi täysin omaksua korkeakulttuurin ajatusta, sillä sen sisältämä käsitys elitistisestä eksklusiivisuudesta on ristiriidassa osallisuuden ja saavutettavuuden ideologian ja politiikan kanssa. Kun taidelaitokset yrittävät kontrolloida demokratisaatioprosessia, joka tapahtuu sitoutettaessa yleisöä osallistavalla toiminnalla verkossa, tulevat ne määritelleeksi oopperan korkeakulttuurina ja ylläpitävät organisaation ja yleisön välistä etäisyyttä. Tämän seurauksena ooppera on saavutettavaa – mutta vain sille valikoidulle joukolle, joka ylläpitää aikaisempia kulttuurisia hierarkioita sosiaalisessa mediassa.
Lopuksi
Tutkimustani määrittävät luovien alojen toimintaedellytykset pohjoismaisissa hyvinvointivaltioissa. Tapaustutkimuksina toimineet organisaatiot saavat julkista tukea toiminnalleen, eikä niiden brändityöhön täten kohdistu vastaavia paineita houkutella sponsoreita kuin oopperataloilla sellaisissa toimintaympäristöissä, joissa kulttuurin julkinen tuki on vähäistä tai olematonta. Tutkimuksen tuloksilla on kuitenkin merkitystä myös Pohjoismaiden ulkopuolella. Tasapainottelu ”korkean muttei elitistisen” ja ”saavutettavan muttei populaarin” välillä heijastelee kulttuurikentän ja yhteiskunnan erilaisia intressejä. Instagram toimiikin ikään kuin odotushuoneena, jossa elitismi ja saavutettavuus kohtaavat, ja on siten käytännön työkalu, jonka avulla oopperatalot voivat pyrkiä vakiinnuttamaan asemaansa yhteiskunnassa pitäessään samalla kiinni taiteen kulttuurisesta arvosta.