Hur kan opera vara samtidigt både exklusivt och tillgängligt?
Idag bygger många kulturinstitutioner, såsom operahus, sitt varumärke i sociala medier genom visuella inlägg och genom att engagera sina följare. Forskaren undersökte hur betydelsen och tillgängligheten av operan förhandlas och hur kulturella uppfattningar och värderingar förändras i den digitala tiden.
Introduktion
Stöter du på opera på sociala medier? För operahus innebär sociala medier nya möjligheter när det kommer till att tilltala publikgrupper som inte besöker opera. Samtidigt betyder synlighet på sociala medier att operahusen måste anpassa sig till plattformarnas logiker. Medan kulturinstitutioner i de tryckta mediernas tid har ansetts ha potentialen att definiera estetiska upplevelser som mycket värdefulla1, handlar övergången till de digitala mediernas tid om att visa i stället för att tala. Dagens ”allätande” konsumenter skapar sina egna uppfattningar om hurdana former av kultur som är värdefulla – och det här värdeskapandet sker allt oftare på sociala medier.
Med den här forskningen ville jag veta hur operahus använder branding för att underhandla operans kulturella status och attraktionskraft på sociala medier. Uppfattningen om opera som exklusiv och elitistisk växte fram under 1800-talet2. Att den fortfarande är stark konkretiseras bland annat i hur sakkunskap om verk, kompositörer och artister uppskattas samt att opera framförs på främmande språk och i begränsade utrymmen. Den här exklusiviteten utmanas ändå av kulturpolitiska strävanden efter tillgänglighet och deltagande, eller en tanke om ”kultur för alla”3. På motsvarande sätt uppmuntrar sociala medier till deltagande praktiker.4 Det här betyder att operahus idag står inför dilemmat att framställa opera som å ena sidan exklusiv och å andra sidan tillgänglig på digitala plattformar.
Genom den här typen av forskning får vi kunskap om hur föreställningar om värde och betydelse konstrueras. Varför uppfattas opera som en värdefull konstform? Underliggande föreställningar om värde och betydelse av det här slaget påverkar konkret hur vi som beslutsfattare, medborgare och konsumenter talar om, besöker och finansierar kultur. Därför utgår den här artikeln från att marknadsföring på sociala medier speglar och formar det samtida samhället. Artikelns syfte är att visa hur traditionella konstinstitutioner deltar i förhandlingen om kulturellt värde i den digitala tiden.
Hur gjordes forskningen?
För att få reda på hur operahus underhandlar operans kulturella värde på sociala medier använde jag mig av både intervjuer och observationer av inlägg och aktivitet på Instagram. Jag valde två nordiska operasällskap som fallstudier. Folkoperan, med en stark vision om ”opera för alla”, producerar opera på egen scen i centrala Stockholm under en hel spelsäsong, medan operafestivalen i Nyslott är ett anrikt, årligt evenemang i ett medeltida slott i Östra Finland. Gemensamt för fallstudieobjekten är ändå att de får offentligt stöd för sin verksamhet. Jag genomförde semi-strukturerade videointervjuer med båda sällskapens kommunikatörer om branding och marknadsföring på sociala medier. Därtill observerade jag deras Instagramkonton under ett helt kalenderår.
Av olika sociala medier valde jag att fokusera på Instagram av flera orsaker. För det första är Instagram en av de största och växande sociala medietjänsterna. Ungefär två tredjedelar av Instagramanvändare är i åldern 13–34 (år 2024), vilket gör plattformen lockande för operahus som strävar till att tilltala nya kundgrupper. Därtill präglas Instagram av betoning på det visuella och möjligheter till deltagande praktiker.
Vad fann forskningen?
Min undersökning visade att såväl Folkoperan som Nyslotts operafestival hanterar frågan om kulturella hierarkier när de profilerar sig på Instagram. Medan Operafestivalen i Nyslott förlitar sig mera på en traditionell bild av högkultur, med svartvita, professionella foton, försöker Folkoperan motarbeta uppfattningen av opera som högkultur genom mer variation i det visuella innehållet. Utmaningen blir då att verka emot normen utan att tappa trovärdigheten som ett professionellt operahus.
Samtidigt försöker institutionerna anpassa sig till Instagrams plattformsspråk där en helt annan typ av innehåll, nämligen ögonblicksbilder och selfier, ingår. Min forskning fann att operahusen kan skapa separata virtuella utrymmen där olika typer av tilltal och innehåll är dominerande. Medan den virtuella scenen visar upp professionella bilder av föreställningar, skapas även ett virtuellt utrymme för ”bakom scenen” där man kan synliggöra livet bakom kulisserna utan att följa lika strikta estetiska normer. Det är i det virtuella utrymmet bakom scenen som operahusen tillämpar ögonblicksbilder och selfier samt uppmuntrar följare till deltagande genom reaktioner, kommentarer och frågelekar. Därtill kan även ett tredje utrymme urskiljas, en extra scen, bestående av material som skapas uttryckligen för den digitala plattformen. Det här gör det möjligt för kulturinstitutionen att omförhandla kulturella hierarkier utan att riskera sin trovärdighet som en professionell operainstitution i det virtuella scenrummet.
Ju mer organisationer engagerar publiken i diskussioner och skapar digitala platser för deltagande aktiviteter, desto mer förskjuts maktbalansen mellan organisationen och publiken. Ett operahus kan bara hantera sitt varumärke i viss utsträckning, eftersom det ligger i det digitala tidevarvets natur att mening skapas socialt, på en kollektiv snarare än subjektiv nivå.5 Därför blir det relevant för institutioner att förstå och forma processen genom vilken Instagramföljarna tillskriver värde för opera och operahus. Analysen av marknadsföringspraktikerna på Instagram visar att operahusen väljer att betona detaljerade beskrivningar som fokuserar på opera som en högklassig konstform och artisternas professionalism samt expertrecensioner som publiceras i den tryckta pressen. På så sätt överförs synen på opera som högkultur, med exklusiva sätt att visa uppskattning och tillhörande sociala normer, till nya målgrupper. Med andra ord syftar brandingen till att lära nya publikgrupper (som kanske möter opera för första gången) att tillämpa en konstdiskurs på opera. Som belöning för deltagande på sociala medier blir Instagramföljare själva utrustade med högkulturens kännetecken.
Trots kritiken mot idén om högkultur som en social markör fortsätter kulturella hierarkier att forma hur operahus profilerar sig som varumärken. Konstinstitutioner kan emellertid inte helt anamma idén om högkultur eftersom den exklusivitet som en sådan distinktion innebär står i motsats till ideologin och politiken att konst och kultur ska göras tillgänglig för fler. I ett försök att kontrollera den demokratiseringsprocess som äger rum när publiken engagerar sig i deltagande praktiker online, definierar institutionerna opera som högkultur och upprätthåller avståndet mellan institutionen och publiken. Som ett resultat blir opera tillgängligt – men bara för en exklusiv grupp som upprätthåller de tidigare hierarkierna på sociala medier.
Till slut
Analysen präglas av förutsättningarna för de kreativa och kulturella näringarna i de nordiska välfärdssamhällena. Forskningens fallstudieorganisationer får offentlig finansiering och möter mindre press att locka sponsorer genom sin varumärkesprofilering än operahus i regioner där offentlig finansiering är knapp eller obefintlig. Trots det har argumentet betydelse för institutioner utanför Norden. Balansen mellan ”högt men inte för exklusivt” och ”tillgängligt men inte för populärt” speglar olika intressen inom kulturfältet och i samhället. Som ett ”väntrum” där exklusivitet och tillgänglighet möts fungerar Instagram som ett praktiskt verktyg för operahusen att etablera sin position i samhället samtidigt som de håller fast vid konstens kulturella värde.